龙湖商业超级品牌日背后的运营心经:总客流667万 总销售4.68亿元

群众找房 2019-06-11 12:04
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  在北上成渝等8个城市,29座龙湖商场统一推出的“66天街品牌日”,在6月9日迎来收官。这场由龙湖商业独创的品牌IP活动,延续“66天街欢抢节”主题,拉通线上线下资源,活动期间取得全国总客流量667万人次、总销售额4.68亿元,同比分别增长33%、47%的亮眼业绩。

  表面的一蹴而就,背后是激烈商业竞争中的机遇捕捉。近年来,线上购物依然风靡不衰,但随着消费升级演进,消费者对新鲜、独特、有趣等更高层面体验的需求不断加持,线下商业空间的优势越发明显。

  线上线下,交锋还是融合?如何精准填补消费者需求空缺,与其建立紧密连接?对于这个庞大课题,以龙湖为代表的商业运营商们,开始主动求索。

  集中优势资源 融合线上线下

  深耕商业开发运营领域19年,龙湖有着主动求索的底气:在全国8城运营29座商场,年客流量突破4亿人次;战略合作品牌超过230家,已合作商户数量超过4000家,合作超过10家店铺以上的品牌近200家;积极拥抱线上资源,对于互动交融逐渐有了心得……

  而龙湖选择的破题路径,即是联动旗下所有商场,集中内外部优势品牌资源,将线上线下场景串联,为消费者打造独特的欢乐体验,赋予商场更多服务内涵。为此,从去年开始,龙湖将6月6日设为天街品牌日,谐音“遛遛”,倡导实体商业空间里自在遛街的健康生活方式,每年这天准时开启狂欢盛宴。

  到了今年,龙湖天街品牌日的商户参与度达到96%的高位,而且和玩具反斗城、海马体照相馆、泡泡玛特、西西弗书店四大品牌达成全国合作。龙湖商业还与国内领先的一站式生活服务电商平台――大众点评再度牵手,消费者在大众点评以66团100、86团100等多种形式团券后,可到龙湖商场享受福利。

  龙湖处在运营期的商场,也形成29个强力线下空间入口,吸纳着庞大的客流不断涌入,令消费者在品牌日期间享受到丰富难忘的消费体验:

  亲子体验方面,上海宝山天街推出潮“6”游乐园和最“6”儿童造梦剧场,虹桥天街联合亲子互动型家庭娱乐中心方程市和国内首家高品质大型室内动物园――茱莉动物园以及幸福蓝海国际影城,推出66畅玩卡;北京长楹天街迎来西班牙国宝级卡通IP“POCOYO乐园”北京首展;成都北城天街和金楠天街则力邀《冠军好儿女》全国少儿文艺艺术狂欢节亮相天街。

  经典IP体验方面,宇宙英雄奥特曼西南首展落在重庆时代天街,为每个喜欢奥特曼系列作品的大小朋友带来惊艳难忘的观展体验;苏州狮山天街以灌篮高手为主题,展开NBA全明星展、天街城市街头篮球赛、“直到世界尽头”音乐轰趴、街味派对等系列活动,让“遛街”成为健康快乐的休闲方式。

  智能互动体验方面,杭州滨江天街携手脸脸个性化定制打造Q萌“街霸”,使传统营销活动娱乐化、会员清积分游戏化;文艺风潮体验方面,常州龙城天街举办“天街初夏音乐节”,众多流量大咖助阵献唱,北京大兴天街集结各路街舞达人近300人开展街舞快闪,无缝切换HIP-HOP、JAZZ、Breaking等风格,火爆全场。

  在超级品牌日的大主题下,每个龙湖商场都以自己的剧本营造出极具内容吸引力的故事场景,通过与消费者线下真实的场景互动建立更为深厚的、具有持续期待感的情感连接,并在过程中最大程度的延展服务内涵与空间价值。

  消费者与空间 强化深度连接

  如何利用整合的资源和空间,让消费者既能享受到基础购物需求,又能享受到新鲜、独特、有趣的高层面体验需求,龙湖商业也花了心思。

  消费折扣是基本福利。在今年的66天街品牌日,龙湖将6.6,66,666这一组凝聚欢乐内涵的数字巧妙植入到龙湖商业各大品牌的折扣福利中,以6.6折、66团100、会员6倍积分等方式,为消费者诠释专属的欢乐消费“折”学。

  在这基础上,龙湖商业还设计了拍照打卡、寻获新知、玩转潮流、奇趣欢聚等新奇玩法,打造出“花式遛街”的全新理念,让消费者与商业空间建立更深的连接。

  为了能让消费者尽情遛娃,玩具反斗城于龙湖商业全国指定天街送出66元现金抵用券;遛街吃饭之余如果想拍张气质照片,海马体照相馆送上证件照套餐;酷爱收集盲盒的年轻人也有了好去处,天街指定泡泡玛特门店有惊喜优惠;西西弗书店也有多重优惠,点杯咖啡读本好书,享受商业空间里的阅读时光。

  “66天街品牌日”是龙湖商业全国联动的三大活动之一,以传播天街品牌理念为主线,通过卷集商户互动融合线上线下,促成消费者与商业空间深度连接,兼收客流和销售提升之效。在这个活动之外,龙湖商业的其他两个全国联动活动,也将深度连接消费者与空间,作为重要任务。

  龙湖商业与它基金合作的“爱它总动员”公益活动,时间在4月,主打动物保护内容,通过爱与正能量的场景营造,为消费者创造温暖空间;天街欢乐季则选在年底,在龙湖旗下商场打造沉浸式圣诞主题场景,给消费者在商业空间里带来奇幻浪漫、神秘惊喜的节日场景体验。

  在今明两年,龙湖商业将以平均每年新开业超过10家购物中心的速度持续发展,到2020年,累计开业商场数量将超过50家。更多的线下空间入口,将在更为广阔的城市节点落下,并形成网格化布局,租金和客流数据变得更值得期待,但更多运营上的挑战也需要直接面对。

  而在敏锐洞察不断变化的客户需求前提下,撬动多维度品牌和空间资源,深耕空间力及服务力,与消费者建立更强有力、更具粘性的连接,便是龙湖商业这场自我探索,给出的答案。

  

(责任编辑:李方)

编辑者:admin

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